Estou republicando este artigo que saiu no site chmkt.com.br do Carlos Henrique Vilela - Publicitário, especialista em Gestão de Marketing pela FDC. Palestrante e Planner na Tom Comunicação, em Belo Horizonte, MG.
"Há alguns dias, o Edward Boches, CEO da Agência Mullen, de Boston, escreveu um post bem interessante com 5 perguntas que um diretor de marketing deveria fazer quando prospecta uma nova agência. A repercussão foi grande, e o texto acabou até no Blue Bus. As 5 questões – que acredito que a maioria já tenha visto - foram:
1 - Qual o futuro da propaganda?
2 - O que você está fazendo para assegurar sua sobrevivência?
3 - Qual o seu critério para contratar pessoas?
4 - Qual é a sua definição de um time criativo?
5 - Quais as 5 idéias criativas recentes que não são anúncios?
A ideia dele foi ampliar o horizonte das empresas que, em busca de uma agência, levam em consideração apenas pontos como números, currículo dos gestores, lista de clientes, premiações, capacidade de atendimento, abordagem estratégica e exemplos do trabalho. Ele destacou que não dá pra contratar uma agência pelo seu passado, mas sim pelo seu futuro que - embora seja, em parte, formado por conquistas passadas – será formado pela visão da agência e pela sua vontade e preparação em abraçar o que está por vir.
Uma agência preparada para o futuro, segundo Boches, deve ter um ótimo ponto de vista sobre mídias sociais, tecnologia e sobre as mudanças - da comunicação e do consumidor. Além disso, o formato tradicional não atende mais. É preciso ser mais digital, mais interativa, possuir grandes talentos, ter conhecimento em novas formas de comunicação e possuir uma expertise mais ampla, como a capacidade de inventar novos produtos para clientes, desenvolver comunidade, construir plataformas e interfaces, etc.
Um dos comentários no blog do Boches, no entanto, sugeriu que deveria também existir uma lista de perguntas que as agências tem que fazer antes de prospectar um cliente ou participar de uma concorrência. E foi exatamente isso que o pessoal da Wieden + Kennedy fez. Vamos lá:
1. Quem são os decisores na concorrência e no trabalho que será feito pela agência?
Segundo eles, isso é sempre uma preocupação quando há uma concorrência. Há diversos stakeholders que a agência só conhece na apresentação final, como o CEO que só aparece na última reunião e acaba contradizendo toda a direção que foi passada à agência, por exemplo. Portanto, vale a pena dedicar um tempo para avaliar quem são essas pessoas. Além disso, é necessário saber quem e quantas são as pessoas que aprovarão o trabalho agência. Segundo eles, quanto mais gente pra aprovar, menor a qualidade do trabalho, e mais cara será a gestão disso tudo. Processos longos e complexos de aprovação são de dar medo em qualquer agência, destacam.
2. Quais são os critérios para julgar o sucesso do trabalho da agência?
Muitas vezes, esses critérios não são tão claros, e podem levar a uma desconexão entre agência e cliente, ou em uma agência que sente que seu trabalho não está tratando dos problemas reais pelos quais o cliente está passando. Isso vale tanto para concorrências quanto para o trabalho do dia-a-dia. Vale a pena questionar, segundo o pessoal da W+K, quais são, especificamente, esses critérios. Se essa informação não for compartilhada, certamente não haverá consistência no que for feito, e o trabalho sairá tremendamente prejudicado.
3. A empresa é ousada e faz coisas extraordinárias, ou prefere o tradicional e evita o risco de errar?
Para ilustrar essa questão, eles citam um trecho de um texto do Phil Rumbol, da Cadbury, em uma edição recente da revista Campaign:
‘Enquanto o mundo do marketing foge das técnicas testadas dos últimos 40 anos, os profissionais da área precisam agarrar a oportunidade para conquistar vantagem competitiva ao serem corajosos e mais ambiciosos em tudo o que fazem. Em um mundo corporativo que busca ‘o certo’, há um número excessivo e profissionais que buscam conseguir 10 sucessos em 10 iniciativas evitando qualquer tipo de risco. Em contrapartida, os melhores profissionais do futuro buscarão um sucesso extraordinário em tudo que fazem, mas terão uma grande oportunidade de aprendizado nos seus erros – que como sabemos, vão ocorrer. Eles precisam se envolver com o novo e aprender fazendo.'
4. O que fez você convidar a agência para essa concorrência?
Segundo o pessoal da W+K, parece uma questão burra, mas que pode ser muito reveladora. Se a resposta demonstrar uma grau elevado de conhecimento da agência e das suas forças, é sinal de que o cliente está realmente interessado no que você faz. Se o cliente achar difícil responder, ou não foi ideia daquela pessoa colocar sua agência no processo (o que mostra que outra pessoa é o real decisor e você deveria estar falando com ela) ou eles não dão valor suficiente para o processo, o que é muito preocupante. A resposta também pode ser que um conhecido recomendou a agência e, aí, você deveria conversar com essa pessoa que indicou pra saber o que foi dito.
5. Quantas são as agências no processo e quem são elas?
Uma lista longa, ou esquisita, ou que inclui a agência do cunhado do cliente, pode ser sinal de que não vale a pena.
6. A empresa vai remunerar as agências que participarão da concorrência?
É uma pergunta que não vai doer, comentam. Vale a pena mostrar que seu trabalho tem valor. A resposta, segundo o pessoal da W+K, pode, mais uma vez, ser reveladora."
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