Abaixo, parte do artigo escrito pela competente Adriana Machado Planner da Tom Comunicação BH. Este artigo completo foi publicado no blog CHMKT - do Carlos Henrique. Este blog é referência."Mas afinal, o que é eficácia em propaganda? Resumidamente, “propaganda eficaz é aquela que produz uma contribuição tangível para uma instituição ou marca, num benefício que precisa ser maior que o custo de sua realização”. Eficácia é cumulativa ao longo do tempo e afeta os sentimentos, atitudes e comportamentos das pessoas a quem a comunicação se dirige.A demonstração da eficácia da propaganda requer a presença de quatro critérios: 1) A explicitação do papel que cada esforço (seja campanha ou anúncio) no contexto dos múltiplos objetivos de marketing: é preciso especificar antecipadamente qual o objetivo ou meta a publicidade pretende alcançar.2) O estabelecimento de um raciocínio que demonstre os elos entre a propaganda, seus impactos esperados e o impacto final no resultado do negócio.3) A identificação da contribuição da execução criativa: medidas de eficácia precisam considerar todos os elementos criativos da mensagem, e não um ou outro aspecto isolado.4) O reconhecimento de que a propaganda tem valor e efeito também no longo prazo, e não no curto prazo somente.Na prática, reconhecer como verdadeiros esses critérios significa entender que a mensuração da eficácia não pode acontecer sem que se tenha preparado o terreno para ela. Significa que no planejamento, concepção e criação da campanha as bases tenham sido edificadas.Nessa área, como em muitas, não há atalhos: agência e cliente precisam trabalhar juntos para construir uma compreensão compartilhada do papel que a comunicação vai desempenhar no composto de marketing e na estratégia empresarial do cliente. O cliente precisa confiar na competência específica da agência e a agência reconhecer que, por mais que estude e se informe o maior especialista no negócio do cliente é o próprio cliente.
*Adriana Machado é diretora de planejamento da Tom Comunicação.
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